Table of Contents
- Tipp 1. Marktanalyse durchführen
- Tipp 2. Einen erfahrenen Produktmanager zuständig machen
- Tipp 3. Die Zielgruppenanalyse durchführen
- Tipp 4. Markteinführungsplan erstellen und entsprechend vorgehen
- Tipp 5. Das Budget richtig einplanen
- Tipp 6. Die Testphase nicht vergessen
- Tipp 7. Zeitpunkt der Produkteinführung richtig bestimmen
- Tipp 8. Sich auf die richtigen Kanäle konzentrieren
- Tipp 9. Den Erfolg der Markteinführung messen
- Tipp 10. Markteinführungsstrategie anpassen
- Schlussfolgerung
Nachdem ein erfolgversprechendes neues Produkt entwickelt wurde, steht die nächste Aufgabe bereit - die Planung und Durchführung der Markteinführung. Die komplizierteste Phase im Produktzyklus ist der Markteintritt, denn hierbei entscheidet sich, ob das Produkt schlussendlich erfolgreich am Markt etabliert oder zum Fehlschlag wird. Das ist ein Prozess, in den mehrere Abteilungen des Unternehmens von der Entwicklung, Fertigung, Qualitätssicherung bis hin zum Marketing und Verkauf involviert sind. Die Markteinführung stellt die letzte Phase des vorangegangenen Innovationsprozesses dar.
Bei der Produkteinführung handelt es sich um einen zeitlich befristeten Markteintritt, dessen Ziel es ist, das definierte Produkt möglichst dauerhaft und stabil auf dem Markt einzuführen und dort zu etablieren. Einerseits hängt der Erfolg von der Produktdefinition ab, andererseits davon, wie gut der Einführungsprozess organisiert ist.
Im Rahmen der Markteinführung eines neuen Produktes sind zahlreiche Aufgaben zu meistern. Dieser Artikel befasst sich mit den wichtigsten Tipps und setzt sich zum Ziel, dem Leser zu helfen, die Markteinführung zum Erfolg zu machen.
Tipp 1. Marktanalyse durchführen
Mangelhafte Vorbereitung kann die Markteinführung negativ beeinflussen. Von entscheidender Bedeutung ist die Umsetzung einer genauen Situationsanalyse. Die Marktanalyse ermöglicht die Erlangung von Informationen darüber, welches Angebot und welche Nachfrage der Markt für ein konkretes Produkt bereithält. Dafür ist eine gute Recherche und viel Zeitaufwand erforderlich.
Tipp 2. Einen erfahrenen Produktmanager zuständig machen
Es sollte ein zuständiger Produktmanager gewählt werden, der den Prozess der Produkteinführung koordiniert und sicherstellt, dass alle benötigten Maßnahmen getroffen werden. Dieser soll genug Erfahrung aufweisen und natürlich über genügend Zeit verfügen, um seine Mission erfolgreich umzusetzen. Ein Team aus den Vertretern aller betroffenen Abteilungen sollte ebenfalls zusammengerufen werden, um den Produktmanager bei den vorstehenden Aufgaben zu unterstützen. Die Markteinführung ist also ein richtiges Projekt, das ein entsprechendes Know-How verlangt.
Tipp 3. Die Zielgruppenanalyse durchführen
Welcher Bedarf wird bei der Zielgruppe mit dem Produkt abgedeckt? - Diese Frage kann die Zielgruppenanalyse beantworten. Um erfolgreich zu starten, sollte man die Bedürfnisse der Zielgruppe kennen. Das neue Produkt sollte genau auf die Kunden abgestimmt werden, um sich effektiv am Markt positionieren zu können. In vier Schritten lässt sich die Zielgruppe analysieren:
Die Zielgruppe definieren
Die Kunden so genau wie nur möglich beschreiben - Geschlecht, Alter, Familienstand, Land / Region, Interessen, Gehalt usw.
Das Kaufverhalten der Zielgruppe untersuchen
Konsumgewohnheiten und individuelle Merkmale der Zielgruppe festlegen. Dabei sollten die Wünsche und Bedürfnisse erkannt werden, um diese mit dem Produkt zu befriedigen.
Markt und Konkurrenz untersuchen
Mit Tools und Online-Recherche kann ein Bild erstellt werden, wie groß die Konkurrenz ist und was sie zu bieten hat, welche Suchanfragen zur Branche oder ausgewähltem Produkt es gibt, usw.
Benutzerprofil erstellen
Aus den gesammelten Daten kann die Persona des typischen Kunden entwickelt werden, damit die Inhalte genau auf die Zielgruppe zugeschnitten und die Kommunikationskanäle ausgerichtet sind.
Da sich die Bedürfnisse wie auch die Zielgruppe verändern können, muss die Zielgruppenanalyse regelmäßig angepasst werden. Das ist kein einmaliger Vorgang und sollte kontinuierlich wiederholt werden.
Tipp 4. Markteinführungsplan erstellen und entsprechend vorgehen
Sobald Sie damit beginnen, die Markteinführung zu planen, müssen Sie sich mit der Konkurrenz, dem Markt und der Marketingstrategie befassen. Zu einer Einführungsstrategie gehört natürlich ein Plan, der die Marktsituation berücksichtigt und umsetzbar ist. Im Projektplan werden alle Einzelmaßnahmen zeitlich mit der jeweiligen Abteilung abgestimmt. Der Markteinführungsplan hilft, den Umsetzungsprozess zu kontrollieren. Dabei spielt die Zeitplanung eine entscheidende Rolle. Alle Einführungsmaßnahmen von der Produktentwicklung bis hin zur Positionierung und Vertrieb sollten mit einbezogen werden.
Tipp 5. Das Budget richtig einplanen
Wenn das Marketingbudget nicht passt, darf man sich bei einem Misserfolg nicht wundern. Das Budget kann sehr stark von der Art des Produktes abhängen. Bei sehr innovativen neuen Produkten sollte dieses höher ausfallen, denn die Kunden sollen noch überzeugt werden, dass Sie das Produkt tatsächlich benötigen. Das Budget muss alle erforderlichen Investitionen und Ausgaben für die Vermarktung des Produktes abdecken. Unerwartete Kosten sollten stets mit eingeplant werden, denn mit Überraschungen ist in jedem Fall zu rechnen.
Tipp 6. Die Testphase nicht vergessen
Wurde das Produkt auch ausführlich getestet? Das Hinterfragen trägt nicht nur zur Verbesserung des Produktes bei, sondern stellt auch sicher, dass es zweifelsfrei startbereit ist. Sammeln Sie das Feedback der Testpersonen und Ihrer Angestellten, um eine klare Meinung über das Produkt zu bekommen. Dadurch werden Produktions-, Anwendungsfehler oder Leistungsprobleme von vornherein vermieden und die Mitarbeiter sind von Anfang an in den Product-Launch integriert. Auch Meinungsführer, wie externe Unternehmen, Blogger oder Prominente können in die Testphase mit einbezogen werden.
Tipp 7. Zeitpunkt der Produkteinführung richtig bestimmen
Das punktgenaue Timing entscheidet, ob ein Produkt nun erfolgreich wird oder eben nicht. Denn abhängig von der Markt- und Wettbewerbssituation kann dank der frühen Produkteinführung eine langfristige Kundenbindung aufgebaut und die Produktstandards können durchgesetzt werden.
Sich dabei von Zeit- und Konkurrenzdruck leiten lassen, ist keine gute Idee. Schlechtes Timing kann deutliche Ertragseinbußen zur Folge haben. Bei Unsicherheiten sollte man besser den Markteinführungstermin verschieben.
Saisonale Schwankungen sind ebenso nicht zu vergessen, denn die Zielgruppe muss im Moment der Produkteinführung ein Bedürfnis danach haben.
Tipp 8. Sich auf die richtigen Kanäle konzentrieren
Wählen Sie die richtigen Kommunikationskanäle, um die Nutzer auf das Angebot aufmerksam zu machen: Webseiten, Flyer, Broschüren, E-Mails, soziale Netzwerke etc. Zu diesem Zweck müssen die Marketingkanäle analysiert werden, um zu identifizieren, welche die besten Ergebnisse liefern. Außerdem kann man über einen Messeauftritt nachdenken. Denken Sie jedoch daran, dass eine Messe nicht immer der ideale Ort ist, um ein neues Produkt vorzustellen, vor allem wenn Sie an B2C Kunden interessiert sind.
Tipp 9. Den Erfolg der Markteinführung messen
Um festzustellen, ob die Markteinführung eines Produktes erfolgreich ist, muss man den Erfolg systematisch messen. Man sollte sich darauf vorbereiten, dass ein längerer Zeitraum vergehen kann, bis sich die ersten Umsätze einstellen.
Diverse Analyse-Tools, Usability-Test oder Fragebögen können Ihnen helfen, den Erfolg der Produkteinführung zu überprüfen. Ziel ist es, die Dynamik nach der Markteinführung aufrecht zu halten.
Tipp 10. Markteinführungsstrategie anpassen
Man lernt wieder immer neu, wie ein Produkt auf den Markt kommt. Die Zielgruppen ändern sich, der Markt ändert sich, es entstehen neue Kundenbedürfnisse. Und jedes Mal, wenn ein neues Produkt auf den Markt eingeführt wird, können Sie experimentieren und etwas Neues dazu lernen. Nutzen Sie das als Gelegenheit, um das nötige Feedback zu erhalten und Ihr Produkt weiter zu verbessern und dessen Vermarktung zu optimieren, um Kundenbedürfnisse zu befriedigen und die Konkurrenz zu schlagen. Wer seinen Kunden am besten kennt, wird zum Schluss gewinnen.
Schlussfolgerung
Die Bedeutung der Markteinführungsstrategie ist nicht zu unterschätzen. Eine Erfolgsgarantie gibt es leider nicht. Viele Neuprodukte scheitern bereits bei der Markteinführung. Mängel während der Planung, geringes Marketingbudget, Marketingprobleme oder falsch ausgewählte Zielgruppe sind die Hauptfehler bei der Markteinführung eines neuen Produktes.
Mit strukturierten Vorgehen, einem guten Plan und dem richtigen Timing wird die Markteinführung des neuen Produktes auch Früchte tragen. Erst nachdem es am Markt etabliert ist, lässt sich beurteilen, dass die Markteinführung tatsächlich erfolgreich ist.
Ein nützliches Werkzeug, dass zur erfolgreichen Markteinführung beizutragen hat, ist ein PIM System. Damit wird der Markteinstieg verkürzt, Produktinformationen werden in mehreren Sprachen medienneutral gespeichert und sind stets für alle Abteilungen verfügbar. Und das hat natürlich auch einen wesentlichen Einfluss auf die Produktivität und Qualität der Daten.